Alışveriş yapmak hayatın vazgeçilmezlerinden biri. Kontrollü ve dikkatli olduğunuz sürece bir sorun yok. Ancak ihtiyacınız olmadığı halde bir şeyleri satın alırken önce mutlu sonra da pişman oluyorsanız bu soruna bir çözüm bulmanız gerekir. Satın alma kararının bilinçaltında verildiğine dikkat çeken Nöroloji Uzmanı Prof. Dr. Derya Uludüz, ‘Bunu beynimizin oyununa gelmek şeklinde tanımlayabiliriz” dedi, beyin-alışveriş ilişkisiyle bilinçli alışverişin püf noktalarını şöyle
anlattı…

Prof. Dr. Derya Uludüz

Niye hep bir şeyleri satın almak isteriz?

Alışveriş sırasında beynin derin yapılarında bulunan ödül merkezi aktive olur. Satın almak istediğimiz ürünlerin resimlerini bile gördüğümüzde beynimizde ödül ve zevk merkezinde bulunan dopamin reseptörleri harekete geçer. Dopamin, beynin ödül ve zevk merkezlerini kontrol etmeye yardımcı olan bir nörotransmiterdir yani sinir hücreleri arasında iletişimi sağlayan kimyasallardır. Bunlar sadece ödülü algılamamızı değil ona doğru ilerlemek için harekete geçmemizi de sağlar. İndirim tabelaları o yüzden yüzümüzü daha fazla gülümsetir ve alışverişe devam etmemizi tetikler. Dopamin heyecanla ilişkilidir. Eşiniz için almayı istediğiniz hediyenin izini sürerken dopamin sizi motive ederek avınızın heyecanını yaşamanıza yardımcı olur. Otonom sinir sistemimiz refleks olarak bazı organların kontrolünü ele geçirir ve bu yüzden bazen satın alma işlemi ‘elden kaçıyor’ korkusu nedeniyle de oluşabilir. “O gömleği sen almazsan başkası alacak” düşüncesindeki kayıptan kaçınma dürtüsü bir kayıp tehdidi oluşturduğu için ürünü satın almaya zorlar.

Kendimizi nasıl frenleriz?

Gereksiz yere alışverişten kaçınmak için evden çıkmadan önce liste yapın ve o listenin dışına çıkmayın. Yanınıza kredi kartı yerine nakit ve yaptığınız listedekileri karşılayacak kadar para alın. Sık sık gittiğiniz mağazalara uğramak yerine arkadaşlarınızla buluşup, sosyalleşin. Farklı bankalardan gelen kartlardan “gelecekte lazım olabilir” düşüncesine kapılmadan kurtulun. Sizi günlük hayatın stresinden arındıracak hobiler edinin. Alacağınız ürünlerin gerçek bir ihtiyaç mı yoksa hazza ulaşmak için yapılan bir davranış mı olduğunu ayırt etmek için kendinize bekleme süresi verin. Böylece daha sağlıklı bir karar alırsınız.

Süreç nasıl işler?

Alışveriş yaparken beyin cinsiyete ve yaşa göre farklı davranış kalıpları gösterir. Bir erkek için alışveriş çoğu zaman ihtiyaç durumunda söz konusudur ama bir kadın için alışveriş ihtiyaçtan çok arzudur. Kadınlar bu yüzden reklamlara karşı daha duyarlıdır. Alışverişte yaş kriteri de fark eder; yetişkinlikte alışveriş esnasında daha seçici davranır ve daha fazla ihtiyaca odaklanırız ama ergenlik döneminde daha düşüncesizce alışverişler yapılabilir. Satın alma kararı bilinçaltında verilir. Daha sonra bu karar bir duygu aracılığıyla bilinçli zihne iletilir. Bilinçli zihin bu bilinçaltı satın alma kararına akılcı sebepler arar ve alışveriş döngüsünü tamamlar. Belki de onuncu parfümü almak için önce bilinçaltımız bizi yönlendirir, parfümün kokusu, tenimize uyumu derken bilinçaltımızı çoktan ikna etmişizdir bile. Pahalı olan parfümü satın alma işlemi tamamlandıktan sonra şimdi de sıra bilinçli zihnimizi akılcı sebeplerle ikna etmeye gelmiştir. Burada hemen bilinçli zihnimize “şimdi almasam 3 ay sonra fiyatı daha da artacak. Akıllıca bir hareket yaptım” mesajını göndeririz. Yapılan bir çalışmaya göre satın alma kararlarımızın yüzde 95’i bilinçsizce yapılıyor.

Sonu pişmanlık olabilir

Yaşımız kaç olursa olsun vitrinde gözümüze kestirdiğimiz ayakkabıyı aldığımızda içimizdeki çocuğa sanki kocaman kıpkırmızı bir elma şeker hediye etmiş kadar mutlu oluruz. Evden çıkarken ne kadar kendimize “ihtiyacım olmayan hiçbir şeyi almayacağım” desek de kendimizi bir anda o kaşmir kabana sarılmış halde bulabiliriz. Ancak pek çok şey gibi bunun da sonu çoğu zaman hayal kırıklığı ve hüsranla sonuçlanabilir. O kabanı gördüğümüzde içimizde beliren “hayat kısa, düşünme al” dürtüsü sonrasında birden yerini “ne gereği vardı, ihtiyacım yokken neden böyle bir masrafa girdim” gerçeğine bırakabilir.

BİZİ CEZBEDEN FAKTÖRLER

Renkler: Renklerin davranışlarımız ve duygularımız üzerinde büyük rol oynadığı yapılan araştırmalarla ortaya koyulmuştur. Örneğin; kırmızı uyarıcı ve enerji verici bir renktir, yeşil yaratıcılığı artırır, sarı uyarıcıdır. Çok fazla alışveriş yaptığınız endişesini doğurarak sizi frenler.

Kokular: Kokular beynimizin farklı bölgelerini harekete geçirerek farklı duygular uyandırabilir. Bilim insanları mağazalarda kullanılan kokuların satın alma kararlarımıza etki ettiğini kanıtlamıştır. Mesela yılbaşı alışverişi yaptığımız mağazalar daha nostaljik, odunsu ve sıcak kokuları tercih ederler.

Müzik: Müzik çoğu zaman belli duygularımızı manipüle edebilir. Örneğin bir mağazadan yükselen müzik sesi sizi farkında olmadan içeri çağırır ve kendinizi bir anda alışveriş yaparken bulabilirsiniz.

Dokunmak: Görmek, koklamak, duymak ve dokunmak karar mekanizmanızı harekete geçirir. Bu yüzden mağazalarda reyon düzenleri dokunmanıza uygun şekilde düzenlenir.